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  促销,但别伤害品牌
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文章发布时间   2010-08-14 19:26:16 文章类别 经营管理
文章内容


  每年“五一”,厂家、商家都会用尽浑身解数,“大打出手”,竞相使用“绝招”来争夺消费者眼球,吸引越来越稀缺的消费者注意力,以提高品牌知名度,促进销量的不断提升。今年也不例外,并有愈演愈烈、愈演愈“绝”的味道。但是,冷静思考后又会发现,今年某些品牌的促销方式越来越离谱,短期行为越来越严重,对品牌的伤害也会越来越大,仿佛只要能够提高品牌知名度,厂商就能做任何事情。下面,笔者将结合实际案例来具体分析。
  游行示威,让名牌“很受伤”
  5月1日,湖南长沙,中国某著名品牌居然在促销上发起“学生运动”,组织大批学生游行示威,高呼“××是最好的,××质量是最好的”,其声势之大、言语之激动,大有“浩瀚市场,惟我独尊”的霸气。尽管有脑白金“叫卖式”品牌传播的成功案例在前,但“××”品牌的壮举无异于东施效颦,因为“××”品牌员工不能忽视,你们动员学生呼喊的可是中国屈指可数的国际名牌,更何况脑白金的成功只能说是销售的成功,还不能算是品牌自身的成功。众所周知,品牌和质量都不是喊出来的,相反,既然你已经是中国屈指可数的国际名牌,那就完全没有必要做出这种“恶俗”的促销行为。这种活动除了增加人们对“××”品牌的反感,降低“××”品牌的美誉度,恐怕再没有别的“作用”了,因为我们大家都知道“××”品牌,甚至可以说“××”品牌在中国已经无人不知、无人不晓了,根本不需要用这种方式来强化人们心中该品牌的既存记忆。
品牌美誉度的积累是件极其不容易的事,取得一定成果愈加不易,能够象“××”品牌那般赢得举世称赞则是凤毛麟角了。所以,“××”品牌的做法委实令人心痛和惋惜,希望其品牌管理者能够及早意识到这种促销蕴涵的巨大危害,制止类似促销的再次发生,为来之不易的“××”品牌,也为关注、赞美和忠实于该品牌的人们。
  卖“肉”,还是卖饮料?
  据2004年5月2日《都市快报》刊载,5月1日,浙江杭州延安路上出现了一队身穿时尚性感背心的女子,身上写着几个大字:“好奇的你有胆试吗?”“赏给好奇的你。”路人向他们投去惊愕的目光,一市民跟了好长一段路才发现她们手里握着饮料瓶。此种促销方式真叫“有胆”,但在吸引群众围观的同时,又叫人弄不懂是卖“肉”,还是卖饮料。而且,如果消费者中有“好事者”真地直接去“试”了,恐怕就会出现难以意料的尴尬局面,毕竟,策划者只是“借用”而已,换句话说,只能是“可远观而不可亵玩焉”。不过,相信此次促销活动的策划者一定明白,不会有人真地去“试”,其目的只不过想借时尚女子性感的身体,赏给消费者“想象的快感”,打个不折不扣的“擦边球”,吸引消费者来围观,进而快速提高品牌知名度。如果媒体朋友们帮帮忙,连同品牌名称予以“曝光”,那就在一定程度上做了免费广告,何乐而不为呢?但是,根据报纸的图片和文字,我们并不能知道究竟是哪个品牌。活动策划者一定会觉得有一点失望和遗憾!
然而,针对这种促销活动本身来分析,笔者认为这是极其失败的促销。在阐释原因前我打一个极端的比方:如果某个人一进公司就想让公司员工都知道自己,那么他有一个非常简单的方法:脱光衣服在办公楼外转两三圈,这种方法绝对可以让公司员工一天之内知道他的名字,但是不会有任何人对他产生好感。上述促销方式在实质上与笔者的比方同出一辙,如果法律和社会公德允许的话,我猜想该促销活动的策划者一定让那些时尚女子一丝不挂,然后在皮肤上写明:“好奇的你有胆试吗?”“赏给好奇的你。”相信这种方式,轰动效果会更佳——一夜之间杭州人都会知道该品牌,甚至立刻闻名全国。不过,对于品牌来讲,不仅没有丝毫益处,而且会造成巨大的伤害——品牌美誉度增长无从谈起,之前积累的品牌美誉度也会损失殆尽,重建品牌美誉度更是难上加难。
  类似的促销炒作还有很多,昆明某餐馆的“女体盛”(政府已经明令叫停);某品牌肆无忌惮地美女当街沐浴,引得众人围观;更有甚者,美女当众“模拟”性爱过程,以向世人展示“性爱床”的巨大魅力,闹得沸沸扬扬。这些现象表明,浮躁的厂商越来越希望借助美女来施展“性”的诱惑和魅力,以达到炒作品牌、吸引消费者的目的,但是纯粹的炒作永远不可能对品牌起到真正的推波助澜效果,最可能产生的则是消费者的厌恶或嗤之以鼻,与此同时,从最终效果来看,品牌只会深受其害,渐渐被理性的消费者唾弃、遗忘。
  “一分钱”炒作,还能炒多久?
  “一分钱手机。”“一元钱空调。”“一元钱彩电。”今年“五一”,这种促销方式越来越多,甚至有冲昏人们的头脑之势。这种促销方式的始作俑者当然从中体会到了其巨大的轰动效应并在实际销售中获得高额利润。但是,消费者会随着时间的流淌,变得理性起来,他们会逐渐意识到“羊毛出在羊身上”,“天下没有免费的午餐”,某款商品超低价并不代表所有商品都低价,而且部分商品超低价带来的亏损必然需要其它商品的超额利润来填补,否则商家岂不是亏了?这当然商家不愿意的,同时也是不可能的事。于是,越来越多的人都会把重点放到如何“抢购”超低价商品上,而对正常价格商品的冲动性购买会越来越少,长此以往厂商的实际目的便难以达到了。
从其本质来分析,这种促销活动的实际目的就是:通过厂商非常理性的策划来激发消费者极其不理性甚至冲动的购买行为,从而达到提高销量、增加利润的目的。但是,我们知道,消费者只会越来越精明,信息不对称的局面也会逐渐得以改变,长期来看,冲动消费会慢慢减少。换句话说,厂商的这种促销方式,其实际目的也越来越难以实现。


  综上所述,这些千奇百怪、煞费心机的促销方式尽管能够给人一时的刺激,但随着时间的流逝,信息不对称的局面会逐渐改变,消费者会变得越来越理性,最后只能沦为消费者茶余饭后的笑柄。品牌需要厂家、商家和消费者共同呵护,需要长时间的积累和沉淀,我们不能奢望炒作能够带来战无不胜的长青品牌,因此,为了品牌的长远利益,笔者建议不论厂家,还是商家,最好都能积极创造和寻找其它对品牌知名度和品牌美誉度都有帮助的促销方式,如:奥克斯空调的“价格白皮书”、“技术白皮书”、“健康红皮书”,北京富亚涂料老总“喝涂料”等等都可以借鉴借鉴,尽力杜绝上述“杀鸡取卵”甚至“杀鸡仍然取不到卵”的短期行为。

  

 

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