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   新经济与新营销
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文章发布时间   2006-07-15 08:48:22 文章类别 新营销
文章内容
                                                  新经济与新营销

      选自龙云安博士编著《新营销原理与实务》(西南财大出版社)

一. 新经济的含义

新经济最早源于美国,是在经济全球化和信息技术革命的带动下,以生命科学技术、新能源技术、新材料技术、空间技术、海洋技术、环境技术和管理技术等七大高科技产业为龙头,以数码知识、网络技术为基础,以创新为核心,以新科技为驱动力的可持续发展的经济,之所以“新”,主要是区别于七十和八十年代的“滞涨”和“两难经济”,而在九十年代,分别在经济内容和指标上表现出全新的特征,具体表现为高增长、低通货膨胀、低失业、低财政赤字等特点。 

二.新经济时代微观经济的特点
  新经济时代微观经济的特点主要表现在以下方面:

首先,企业愈加注重无形资产。过去企业主要关注有形资产。随着企业扩张活动越来越频繁,与旧经济时代相比,更加注重对无形资产的利用和控制,同时也更加关注无形资产所带来的价值。 Sara Lee公司,他们既创造品牌,也拥有品牌,他们是品牌持有人。他们一般不组织生产,同时也很少将资本投入到固定资产上,他们更加重视对品牌的管理。在中国的“巨人树”、“七匹狼”等也是把企业的价值观转到无形资产上。
  其次,价值从提供产品的企业,转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业,或者能够提供问题解决方案的企业。DELL公司出售的电脑可以根据每个客户的要求进行组装,实现高度的个性,同时其售价相对低廉;lBM则为客户提供问题的解决方案,他们有一整套的流程,可随时为客户解决各种在产品使用过程中遇到的疑难问题,并且接受客户的各类咨询。
  再次,通过数据管理来降低企业成本。杰克·韦尔奇过去常常在他的营销人员会议上说“改变或者灭亡”,对于一个GE人来说这不是个令人愉快的做法,但是确实行之有效。现在他常说的则是“拥抱网络,不只是一个网页”。要拥抱网络,而不只是给出一个网页,意味着拥有一个网页并不表示已经实现了网络化,网页只是网络营销的基础。如今越来越多的公司已经习惯于通过电子网络来管理企业。

三.新旧经济的主要区别
  更加适应新时代需要的新经济终将所取代旧经济。新旧经济之间最根本的区别是,旧经济建立在制造业基础之上,以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点,而新经济则是建立在信息技术基础之上,追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。

  从世界范围看,新经济的演绎路径越来越短,新经济的内容也越来越丰富。现代信息技术正在经历从个人电脑到因特网再到电子商务的三个发展阶段。所谓电子商务,是指运用各种电子工具实现商品交换的一种商务形式,即通过电信网络实现的交易活动。创新作为新经济核心,不仅包括技术创新,更重要的还包括观念创新、制度创新、组织创新和营销创新等多方面的内容。而企业营销管理的加强,将有助于上述创新的实现,进而推动新经济的发展。 

6.1.2.新营销的形成

一.新经济对现代市场营销的影响
  新经济对现代市场营销产生了巨大的影响,主要表现在以下方面:

第一,对营销传播的影响

在新经济时代,那种依靠大规模的广告传播等简单做法已经很难取得成功了。首先,你很难把人们大规模地集中到一起,同时有些广告也不必面向广大人群,例如猫食广告没有必要对20万人做,不是所有的人都有猫。这就可以进行一对一营销。现在,广告代理将渐渐转变为传播代理,负责广告的效果反馈、产品的售后服务等更多方面。

第二,新经济对直销人员的影响。

直销人员费用相当昂贵,现在大型公司已很少再用直销人员了。在新经济时代,网络可以用低廉的成本出色地完成任务。为了满足客户需求,新经济要求营销人员不仅仅是产品信息的传递者,此外还能给客户带来额外的价值,他们必须具备帮助客户解决问题,为客户提供解决方案的能力,为客户提供全方位的服务。营销将建立在新的基础之上,如电话营销、直邮或网络营销等等。

第三 对传统店铺营销的影响 

   网络高速发展,有许多网上商店如Amazon.com,priceline.com等己经建立。网上商品价格更加公开,对消费者而言也更加便捷,因此传统的店面经销遇到了强劲的挑战,很多公司竞相在网上公布自己的产品价格。网络时代,每个公司不仅仅是卖方,同时也是买方,企业要想高价出售相同的产品,比较明智的做法是与同类产品进行对比,让消费者知道产品价格相对较高的原因所在,例如质量、服务等方面的优势。
    第四 对营销技能要求更高了

新经济的特点客观上要求营销人员具有新的营销技能,包括数据库营销和数据库开发、电话推销和呼叫中心管理、公共关系营销(包括事件和赞助人营销)、客户关系营销、合伙人营销、品牌的建立、体验营销等方面的能力。其中关于品牌建立有多种方法、技巧和学问,体验营销则对零售商特别有效,实际上零售商店应该像剧场一样给人以体验。当代营销人必须具备的三个技能即电子营销技能、建立品牌的技能和客户关系管理技能。

二.新营销的基本内容

世界经济正朝着全球市场一体化迈进、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展,以互联网、知识经济、高新技术为代表,以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。新经济的出现给企业市场营销提出了新要求。尤为突出的是,新经济下顾 客对企业或品牌的忠诚度显得比任何时候都重要。因为,企业的竞争者和顾客不再集中 于地区性市场而是同在互不谋面的全球性网络。顾客对企业的取舍会在瞬间完成,而起决定 作用的则是企业的市场营销绩效,包括市场份额、品牌美誉度、顾客满意度和顾客忠诚度等。 没有顾客忠诚度,企业也就失去了网上生存权。新营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境中。新经济的发展要求新的营销手段必须满足市场发展的需要。新营销需要识别顾客的需求和欲望,确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场,设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要,通过与重要客户建立有特定价值倾向的关系,创造顾客满意并且获取利润。新营销手段也必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。

新经济时代客观上要求实现多维度、全方位的营销,包括质量维、服务维、功能维、价格维、文化维、形象维等维度,引导企业360度营销运行。具体做到:

1.   运用网络经济需要的数据库营销,为调查市场、分析寻找客户群体打下基础,为快捷的客户服务提供通道,通过优质的网络服务体系换取顾客的忠诚。

2.   灵活、机动地选择、组合、使用全天候营销的工具,包括口碑、广告、新闻和事件,确保企业营销和公关活动的成功。

3.   全面把握旺季与淡季的365天全天候营销管理,从0时到24时的"25小时"服务;跨越过去、现在、将来的"时态营销"和"空间折叠",将营销过程的时间管理和空间控制做到随心所欲。

三.新旧经济市场营销的主要区别
  新旧经济的市场营销之间,存在着很大的差异。主要表现在:(1)旧经济依靠产品自身来组织并发展,它注重有利可图的直接交易,着眼于经营业绩的高低,注重股东利益,以营销做营销,通常借助广告来创立品牌,虽然以吸引客户为目的,但缺乏客户满意度的标准,总是过度承诺消费者,却难以兑现自己所作出的许诺。(2)新经济的营销则是凭借强大的客户群体来支持和发展的,它更加重视客户的终身价值以及股东利益,营销上注重以人为本,通过实际行动来创立品牌,努力保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准,同时,总能够实现自己向客户作出的承诺。

新经济的特点客观上要求营销人员具有新的营销技能,包括数据库营销和数据库开发、电话推销和呼叫中心管理、公共关系营销(包括事件和赞助人营销)、客户关系营销、合伙人营销、品牌的建立、体验营销等方面的能力。其中关于品牌建立有多种方法、技巧和学问,体验营销则对零售商特别有效,实际上零售商店应该像剧场一样给人以体验。当代营销人必须具备的三个技能即电子营销技能、建立品牌的技能和客户关系管理技能。

四.互联网是新营销的最佳平台 
  互联网主要指企业内部网和商际网。企业内部网可以提供企业内部员工之间互相联络的方式,员工可以通过内部网络来获取信息、合约等,销售人员可以把每日的工作上传到公司存档,这样销售的信息就不会丢失,即使销售人员突然离职也不会给公司造成影响。互联网与企业内部网相反,它提供给人们与外界联络的方式。互联网在现代市场营销中的主要作用表现在以下方面:

1)商际网有助于企业节约交易时间和资金,省却许多琐碎的手续和过程。有些公司拒绝与不使用电子传输手段的供应商交易,例如lBM和微软就是如此。

2)互联网应用于市场调查是十分有用和重要的工具,企业还可以应用互联网来进行远程招聘、远程培训(IBM的员工有50%时间进行培训,现在其中25%是通过计算机进行的)、完成销售和建立客户关系(如聊天室等)。

3)互联网影响最大的是B-TO-B模式,预计B-TO-B的电子商务模式会比B-TO-C模式大l0倍,很多企业会用互联网来进行销售和拍卖、辩论、研究、招商、建立关系等活动。

4)网络给我们提供了反向营销的操作平台,如反向定价;反向广告,消费者可以根据自己的需求索取广告信息;反向促销,消费者可以根据需要到厂家的网页上索取产品样本做免费试用,既节省了厂家盲目推广产品的费用,又扩大了自己的影响,取得了推广的效益;反向产品设计,客户可根据自己的需要向厂家提出设计要求。
    5)互联网也将导致更低的价格!人们可以通过客户指定定价、批量定价、拍卖定价、按成本定价等方式,获取较低价格的产品。总体而言互联网可以带来更低的销售价格。
  综合而言,电子商务对传统商业的影响,首先是电子商务导致产品价格的下降,其次是降低了企业的采购成本,而且带来营销模式的改变(客户推动型模式)。

五.新营销法则
  新经济决定了新营销环境根本区别于旧营销环境,新经济发展必然要求新的营销法则,这种新的营销法则主要包括以下几点:一,营销手段上要求,开发电子商务和电子交易,建立和使用数据库进行客户管理;二,营销观念上要求,注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率,将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接的推广活动中,用新的方式建立品牌,向电子化和无纸化方向发展,与雇员、顾客、供应商及分销商结成战略伙伴。

  

 

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